🔴 Quand une stratégie sonne juste… mais échoue à convaincre

Adrian Mardell quitte Jaguar Land Rover (JLR) après 3 ans comme CEO, 35 ans dans la maison, et une stratégie aussi brillante financièrement qu’explosive symboliquement.

Ce que peu d’observateurs ont relevé : Mardell a fait ce pour quoi il avait été choisi. Il a redressé la structure, restauré la rentabilité, réduit drastiquement la dette, et repositionné l’ensemble sous l’architecture “House of Brands”.

Mais il a aussi porté, ou laissé porter, une transformation radicale de l’identité Jaguar — sur un terrain émotionnel et culturel qu’il maîtrisait moins que la finance ou la stratégie produit.

La campagne “Copy Nothing”, le logo effacé, la couleur rose flashy, les vidéos sans véhicules, la cible haut-de-gamme à plus de 100 000 £… tout cela était pensé comme un virage exclusif, disruptif, ultra-luxe.

Mais à contretemps. Et sans transition.

Les clients n’ont pas suivi.

Les réseaux sociaux se sont enflammés.

Et le vide entre anciens modèles Jaguar retirés et futurs EV encore absents a précipité le rejet.

Sur le papier, la stratégie tenait la route.

Dans les faits, elle a échoué à convaincre ceux qui ne raisonnent ni en ligne budgétaire, ni en storytelling marketing.

Le public, lui, a vu une marque qui oublie ce qu’elle est. Et qui le dit trop fort.

Dans un contexte déjà instable (tarifs douaniers US, ralentissement EV en Europe, chute des ventes en Chine), ce changement brutal a fait figure de pari mal calibré.

Un bon CEO ?

Oui.

Mais probablement pas l’homme qui devait incarner le récit.

Un profil très solide pour restaurer l’ordre, pas pour relancer l’élan émotionnel d’une marque.

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Quel profil faut‑il maintenant ?

Quelqu’un capable de faire le lien entre trois strates de pouvoir :

— la rationalité industrielle d’un groupe en mutation,

— la sensibilité culturelle d’une marque iconique,

— et la finesse narrative d’une époque fragmentée.

Un stratège du silence, capable d’avancer sans bruit tout en lisant les signes faibles.

Un architecte de l’adhésion émotionnelle autant que de la performance.

Quelqu’un qui sait que l’image précède la marge.

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Intervenir là où les entreprises sentent qu’une bascule est en train de se jouer.

Pas toujours visible.

Pas toujours technique.

Mais souvent décisive.

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