🔴 Situation Situation Room HUMINT – 30 août 2025 – PUMA

Puma en chute libre : perte nette de 247 M€ au T2. Pourquoi les CEO se succèdent sans relancer la marque ?

Puma incarne le piège narratif : quand une marque perd son identité, aucun dirigeant ne peut la sauver sans réinventer son histoire.

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Les faits – incontestables

• Cours de bourse : Puma à 21,49 € (clôture 29/08) → -50 % sur 12 mois, ~-70 % sur 5 ans. Nike : -54 % depuis 2021. Adidas : -22 % en 2024, cumul ~-50 %. Lululemon : -46 % YTD 2025.

• Résultats Q2 2025 : ventes -8,3 % à 1,94 Md€ ; perte nette 247 M€ (vs +41,9 M€ en Q2 2024).

• S1 2025 : ventes 4,02 Md€ (-1 %) ; EBIT ajusté prévu 520–600 M€ → trajectoire annuelle déficitaire.

• Marché sneakers : bulle éclatée, retour aux modèles <100 € ; Puma jugée “générique” face à Veja ou On Running.

• Désengagement : Artémis/Kering cherche à céder ses 29 % restants ; le titre bondit +17 % sur rumeurs de vente.

• Choc externe : tarifs US (20 % sur import Vietnam, 40 % sur transbordements) = ~80 M€ de coûts supplémentaires.

• Dirigeance : Arne Freundt part en avril (désaccords stratégiques) ; Arthur Hoeld (ex-Adidas) prend la tête en juillet. La tendance reste négative.

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Décryptage HUMINT

Ce déclin n’est pas qu’opérationnel : c’est une crise identitaire.

Sans récit crédible, chaque CEO devient un pompier. Les dynamiques humaines – moral des équipes, confiance des investisseurs, loyauté des talents – se retournent contre la marque.

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août 2025

Huis clos tendu. Les questions s’entrechoquent :

• Financiers : “Comment absorber 247 M€ de pertes et l’impact des tarifs US sans plomber la cession ?”

• Stratégiques : “Relancer via le rétro ou acter le retrait d’Artémis ?”

• Humains : “Hoeld peut-il incarner le turnaround alors que le turnover interne explose ?”

• Culturels : “Comment convaincre que Puma n’est plus ‘cheap’ alors que Nike et Adidas rebondissent ?”

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Les défis invisibles

1. Court terme : rassurer les marchés, gérer les surtaxes US (+20 %) sans détruire les ventes (-10 % US possible).

2. Moyen terme : retenir les talents clés et diversifier la production hors Vietnam (2–3 ans minimum).

3. Long terme : réinventer un récit culturel (partenariats, repositionnement) ou céder la marque (~3 Md€ de valorisation estimée).

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Lecture stratégique HUMINT Advisory

Les boards se fient aux chiffres. Le HUMINT lit l’invisible : le vide narratif.

Une marque sans histoire collective est une coquille vide, vouée à l’érosion. Un plan de cost-cutting ne rallume pas une identité.

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Conclusion

Un CEO n’échoue pas par incompétence.

Il échoue parce qu’il entre dans une crise sans voir les dynamiques invisibles qui l’encerclent.

 décoder ces angles morts, anticiper les scénarios, et écrire une trajectoire avant que l’histoire ne se referme.

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